抖音对哪些上市公司有影响?

蓝亭会2020-02-13 16:12:51
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英文原版发表于2018年3月15日,此报告为中文翻译版本


本文的核心观点包括:
  • 我们认为抖音在春节期间国内/海外用户日活分别达到6000万/1000万。

  • 我们认为抖音对快手,欢聚时代(YY)以及陌陌带来的影响较为明显,对微博而言长期将是重要对手,对爱奇艺以及B站则暂时影响有限。

  • 我们建议投资者积极关注抖音的商业化和国际化进展。


抖音成功的因素

抖音的崛起背后有很多因素,其中包括: 1) 管理团队的产品把控能力以及搭建线上用户社区的能力; 2) 对核心的潜在用户,或“90后”一代的深度了解; 3) 快手留下的市场空白; 4)主动且大胆的市场营销。


抖音对快手、YY以及陌陌的影响

据我们预测,至2018年底,抖音/快手的日活量可以达到1.2亿/ 1.8亿, 届时,两家平台的红利期将结束,并更多产生直接竞争。抖音目前正在积极寻找网络红人以及专业生产PGC内容的机构,为日后的直播平台业务造势。由于在PGC内容上以及用户群上的重合,抖音将会给YY以及陌陌带来不可忽视的影响,但由于现阶段抖音仍专注在用户增长上,所以给YY和陌陌带来的影响暂时不明显。


抖音对微博、爱奇艺以及B站的影响

抖音可能会分流微博平台上的一些女性用户以及广告主,包括一部分大型品牌广告主和中小型企业客户。同时,在用户在线时长上,抖音对其他视频平台也带来了一些挑战。但是,我们认为在现阶段,抖音对微博、爱奇艺以及B站的影响是相对可控的。


密切关注抖音的国际化以及商业化

抖音2018年的重点仍放在用户群体的扩张上,现阶段抖音正在谨慎地推动流量变现计划,计划包括开通直播平台和开放视频广告。我们建议投资者密切关注抖音的变现计划是否会给YY、陌陌以及微博带来确凿的影响。同时,投资者需要对抖音的国际化引起重视,因为抖音可能会给全球其他社交平台带来影响。 


图表1  相关股票的重要指标

来源: 彭博终端, 蓝莲花研究机构 (截至2018年3月14日)


抖音: 从“小众”到“大众”的逆袭

抖音由字节跳动(今日头条的母公司)开发。2016年9月,字节跳动推出了一个由三个短视频APP组成的产品矩阵:西瓜视频,火山视频以及抖音,三者分别对应了当时最热门的微博的秒拍,快手以及Musical.ly。


在发布抖音之前,抖音团队研究了上百个短视频应用,最终得出的结论是这些视频应用都无法有效地吸引国内的“90后”群体。为了与其竞争产品区分开来,抖音团队从以下四个方面下手:

  • 竖屏,全屏播放,高清。当时大部分的视频都从PC端衍生而来,用户需要将手机横放,且视频的分辨率较低,影响用户体验。


  • 有趣且多样化的背景音乐。中国的“90后”对音乐有强烈的依赖性,他们热衷于通过音乐来表达自己。


  • 美颜和视频特效。国内大部分女性用户对美颜滤镜有很高的需求,但是大多数的视频app并不具备美颜效果。


  • 个性化推荐。头条具备专业的AI技术,可以帮助抖音了解用户需求从而给用户推荐兴趣内容。

 

图表 2. 抖音的用户页面 (从左到右: 浏览页面, 视频制作页面和用户主页)

来源: 抖音 (2018年3月14日)


抖音给自己的潜在用户定位为国内“90后”青年。根据抖音团队的公开访谈,90后是在消费升级的潮流下生长的一代,尤其是那些生活在一二线城市的人,他们对于什么是美,自身有着敏锐的判断力。


早期,抖音上的视频偏“技术流”。抖音上大部分热播视频是关于如何使用视频特效去制作时尚视频。抖音团队经常在各个城市举办线下活动去吸引第一批时尚的且有潜力成为网红的头部表演达人。


图表3. 抖音重要产品发布日期一览

来源: 抖音 (2018年3月14日)


自2017第二季度起,抖音将其重点转移至用户增长上。重点战略是将抖音从一个音乐短视频平台改造成一个能够展现和记录普通年轻人生活的视频APP。重点的改变包括:

  • 集中于一些常用的视频特效,并抛弃那些需要长时间学习的特效。

  • 通过改变算法来向用户推荐一些与用户日常生活相关的视频,而不是一些注重视频特效的视频。

  • 打造更多娱乐活动来鼓励更多用户制作和上传视频。抖音经常举办社区活动去鼓励更多观众参与到视频的制作中来。

  • 邀请一些明星名人入驻抖音平台,并鼓励他们通过视频与粉丝互动。


图表 4. 抖音的基本内容介绍

来源: 抖音 (2018年3月14日)


同时,抖音团队坚持通过与用户合作来提高用户体验。比如,抖音经常举行派对,座谈会,以及与头部用户的一对一谈话等,以此来更好的收集和理解用户的意见与建议。


从2017年第三季度开始,抖音通过赞助各种流行的综艺节目来增加曝光率。同时,抖音在用户获取上加大投入,开始从一些主流的信息流平台上,比如头条,微博等,获取用户。2018年春节期间,抖音的下载量在IOS的下载榜单上位居第一,这一成绩维持了16天。根据相关报道,抖音每天在市场营销上的花费高达300万元。据我们估计,从2016年至2018年2月,抖音的所有花费超过50亿元,其中包括内容制作费,市场营销费,人工成本以及带宽费用等。


图表 5. 抖音、快手、火山、陌陌以及YY赞助的综艺秀

来源: 抖音, 快手, 陌陌, YY, 火山, 蓝莲花 (2018年3月14日)


抖音同时还在亚洲地区推出了抖音国际版,“Tik Tok”。 在日本,印尼以及泰国,抖音国际版有着非常可观的下载量,一部分热门视频已被上传到YouTube,且吸引了众多粉丝。我们估计抖音海外版的日活量已经超过1000万。


图表 6.  App Annis抖音全球IOS下载量预测

来源: App Annie (2018年3月14日)


抖音的主要用户群体为居住在一二线城市的青年女性

抖音的主要用户为国内一二线城市的青年人,其中大部分为女性用户。易观数据显示,超过60%的抖音用户居住在一二线城市,超过30%的用户年龄在24岁以下,超过60%的用户为女性用户。抖音的用户有以下几个突出的标签:年轻有活力,愿意表达自己,具有很高的变现潜力。以下为抖音与快手的部分关键数据。


图表 7. 用户群体对比(城市) (2018年2月)

来源: Analysys (2018年3月14日)


图表 8. 用户群体对比(性别)(2018年2月)

来源: Analysys (2018年3月14日)


图表 9. 用户群体对比(年龄) (2018年2月)

来源: Analysys (2018年3月14日)


抖音 VS 快手

抖音跟快手将成为短视频领域内的直接竞争对手,但是我们认为抖音在总用户量上难以超越快手,主要原因如下:

  • 与长视频相比,短视频具有更多的潜在用户。短视频更易上手观看,和长视频相比门槛较低。目前,如果排除了产生重合的用户群,中国所有的长视频平台上的日活量达到2亿—2.5亿人。所以,在合理的估算范围内, 短视频的日活量可达到3亿—3.5亿人。


  • 快手是一个去中心化的平台。快手意在建立一个用户们可以记录生活的地方。快手通常被看做是一个去中心化,避免内容上的引导和干涉,使得内容自然生长的平台。快手的视频质量比较两极化,一些视频的质量较好,一些视频的质量较差。


  • 抖音是一个中心化平台。抖音作为一个后来者,希望通过提升视频质量迅速发展。抖音的中心系统里的人工智能可以迅速判断视频的质量并对其作出分流。在这样的一个系统下,抖音分离了内容制作者和内容消费者。


  • 头部用户不重合。抖音和快手都有自己的头部用户,两者的头部用户是分离的两个群体的。快手代表了一些生活在比较保守的,偏北方地区的草根群众,而抖音的头部用户则主要来自于一二线城市,或者一些南方富裕地区。我们看到一些快手上的表演者同时在抖音上上传自己的视频,但是反响平平。


  • 抖音在国际市场上可处于一个较有利的定位。抖音上的视频风格偏时尚,有利于其打开国际市场。


总的来说,我们估计截至今年年底,快手和抖音的日活量可分别达到1.8亿和1.2亿,其他短视频平台将占据少量的市场空间。


图表10. 抖音与其他APP的用户重合率

来源: Questmobile (2018年3月14日)


图表 11. 各视频平台日活量对比

来源: Questmobile (2018年3月14日)


抖音将会成为YY和陌陌的强劲对手

我们发现,由于在PGC(Professional Generated Content)内容以及用户群体上的重合,抖音将对YY和陌陌带来不可忽视的影响。

  • 目前没有足够的证据来支持快手跟YY之间的斗争假设。一年前,人们曾经认为快手会抢走YY的用户以及表演者。虽然数据显示YY和快手之间的用户重合度高达25%,但是这个说法在一段时间内没有被证实,因为YY2017年的秀场收入仍保持了稳定持续增长。我们认为主要原因在两个平台的不同的自我定位上,快手将自己定位为平台, 避免与一些公会以及主播捆绑在一起。而YY则像是一个秀场,与一些公会的合作比较密切,比如娱加和话社等。秀场的缺点在于它没有办法大幅度的扩张,但它可以通过增加核心付费用户的ARPU(Average Revenue Per User 每用户人均收入)来提高变现能力。同时快手基于本身平台的性质,不能阻止YY平台上的表演者的入驻。


  • 但是如果把这个假说运用到抖音上,情况则不同。抖音更类似秀场,抖音吸引流量,吸引高质量表演达人,同时,抖音为接下来的直播业务做了一些早期准备。近期抖音向一些头部主播开放直播功能,并且向他们提供一些流量支持。此外,抖音积极地与一些公会进行沟通协商,同时在主播的筛选上有着严格的筛选制度。我们发现,因为抖音自带庞大的用户量,公会对抖音非常有兴趣。抖音会通过给这些表演达人分配流量来吸引更多的用户自己参与到视频的录制中来。目前YY和陌陌与抖音的用户重合度分别为25%和20%,虽然目前来看抖音暂时倾向于“全民直播”,但我们担心当抖音经过一段时间的直播业务发展之后会对YY和陌陌产生分流作用。如果一旦分流作用被证实,则YY和Momo上至少20%-30%的用户有可能更倾向于使用抖音。考虑到一般游离用户属于忠诚度较低的用户,对营收的影响可能较上述比例略少。


  • 时间点是关键因素。目前我们对YY和陌陌的评级并没有因为抖音而发生改变:我们对YY的评级是持有,陌陌是买入,因为我们认为抖音vs YY以及抖音vs 陌陌之间的假说是否成立,时间点是关键因素。这就好比快手vs YY是一个很好的假设,但只有在恰当的时间点这一假设才会被市场验证。陌陌和公会近期开展了更为紧密的合作,这一举动加速了陌陌的增长,而且这个成长并不是短期性的。反观YY,前期最大的利好——虎牙IPO——已经被市场充分吸收,而产品和流量的更新暂时没有大动作。在我们看来,抖音现阶段更注重自己的流量扩张,在商业化上暂时会比较谨慎,因此何时会对YY和陌陌产生实质性影响还需要观察


图表 12. 抖音的直播页面

来源: 抖音 (2018年3月15日)


抖音和微博在内容生态上的竞争才刚刚开始

自今年3月9日起,微博开始屏蔽抖音的链接,此举动被外界认为微博把抖音视为一个强力的竞争对手。我们觉得目前抖音对微博暂时不会产生明显的影响,但是将来抖音很有可能会成为微博的重要对手。

  • 微博的定位在于其特殊的“用户-内容-广告主”生态体系。微博的女性用户占比50—60%,其丰富的MCN(Multi-Channel Network)内容使得一些快消品以及奢侈品的广告商比较倾向于运用微博进行社会化营销。微博在人工智能上的优化链接了用户,内容与广告商,打造了一个闭合的内容生态系统。


  • 抖音是目前唯一一个有可能撼动微博内容生态闭环的应用。抖音也拥有大量的女性用户。虽然大部分的抖音内容是UGC(User Generated Content)内容,但我们发现很多MCN用户在抖音上也非常活跃,因为他们意识到视频一定程度上可以改变用户的阅读方式。很多线上游戏以及电商在抖音视频上发布短视频广告,一些汽车和快消品公司也正在尝试与抖音合作,探讨如何在视频平台上进行社会化营销。


  • 视频广告的壁垒仍然存在。我们之前的报告指出,短视频广告的壁垒包括如何生产高质量的视频广告以及做出符合视频平台调性的原生视频广告以提高转化率。最近我们发现广告主和代理对短视频广告的兴趣明显提升了,因为大家发现短视频目前是一个新型的、值得探索的流量入口。


  • 微博和抖音有不同的用户场景。微博上的信息以及图片便于阅读和浏览,但是微博拥有大量的名人用户不便于使用短视频来更新自己的状态。微博仍然是一个适用于讨论社会话题的公共平台,而抖音则是一个适用于娱乐消遣的平台。


  • 抖音vs微博可类比于Snapchat vs Facebook。抖音和微博较倾向于年轻的用户群体,而Snapchat 与Facebook包含了广大的用户群体。但关键在于抖音可以成长为跟微博一样的规模,而Snapchat只是个小平台,在规模上却无法跟Facebook相比。目前微博正在改进“微博故事”功能,新版的“微博故事”跟抖音很像,都是用短视频记录生活。微博的这一举动跟Facebook当初收购Instagram很相似。


图表13.  抖音平台上已投放广告的关键指标

来源: 抖音 (2018年3月15日)


图表14.  抖音广告样本

来源: 抖音 (2018年3月15日)


抖音vs 爱奇艺:用户习惯正在改变

短视频未必能取代长视频,但是我们认为短视频正在改变用户在浏览视频时的行为和习惯。长远来说,短视频增加了用户的观看时长,但也挤压了长视频的空间。

  • 国内用户开始离不开那些“速食信息”。如同我们之前报告里指出的,中国人的阅读习惯正在改变,从书籍到报刊杂志,从深度报告再到简短的八卦新闻。所以,短视频对于长视频来说,将会成为一个不可忽视的挑战。


  • 中国的长篇电视剧受到内容质量的困扰。目前有个有趣的现象是大量的国内年轻人倾向于以2倍速或者4倍速在线观看电视剧和电影。很多电影电视制片商开始出品一些精简的、剧情紧凑的电视电影。


  • 近期势头显示短视频更受欢迎。爱奇艺、腾讯等视频平台开始提供一些电视剧或者综艺节目的剪辑版。同时,一些用3分钟时间简短概括电影内容的短视频在国内很受欢迎。以上现象皆表明了国内用户对于长视频渐渐失去耐心。


  • 用户场景仍不同。长视频一般讲述的是完整的、高质量的故事,而短视频往往只是展现长视频内的精彩部分。


图表15. 爱奇艺上《中国有嘻哈》的精彩视频剪辑

来源: 爱奇艺 (2018年3月15日)


抖音vs B站: 不同的社区氛围

抖音和B站的用户重合率约为30%,但是我们认为两者间在一定的时间内不会产生碰撞。

  • B站用户的黏性在“社区”而不是在“视频平台”上。B站的一大特点就是即使用户已经在别的平台上观看日本动漫,他们仍然会回到B站讨论,是B站的社区属性是的提高了它的用户粘性。


  • 抖音是一个面向大众群体的平台。虽然抖音有很多二次元的内容,但是抖音目前仍然缺乏成为二次元社区的潜力。


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