19次热搜、超8000W互动、33亿阅读,易烊千玺代言天猫深度解读

蜂狂广告人2020-04-21 10:29:07

自天猫官方宣布

易烊千玺为天猫首位代言人

便掀起互联网圈、广告圈、娱乐圈的轩然大波


代言宣布当天

知乎近百条代言剖析解读,10W+浏览

被赞最多答案中提到

「易烊千玺人设定位符合天猫理念

除了完美想不到第二个词」



随着「21天元气计划」的落幕

这一最持久火热的营销事件

终于告一段落


21天,19次热搜榜

8000W人次互动

几乎以一天上一次热搜的频率

不可思议地霸占了

微博、知乎、美拍等国民级APP的热点


天猫官微话题阅读量超33亿

易烊千玺、天猫微信指数达到90天内最高峰

……


漂亮数据背后

天猫如何洞察用户心理?

粉丝为何如此买账?

这一量级的马拉松式传播又是如何完成的?

小编今天就来带你们一一解读




明星流量

1


在正式宣布易烊千玺

成为天猫品牌发展史上首位代言人时

天猫同时还释放了另一信息

天猫将在2018年正式启动

「天猫理想生活全明星计划」


这也意味着,从今年开始

天猫将主动借助明星力量

给品牌带来不断的拉新和持续加温



易烊千玺作为头阵

数据显然是非常好看的

官方宣布代言微博转发超1100W

同款自拍神器销量同比增长1500%

同款睡衣一天内被买空库存

并在「读书日」创造单日实销金额破亿记录


好看的数据背后

是天猫实现粉丝、平台、品牌之间的强关联

更是与明星深度合作的细节挖掘




深度合作

2


区别于普通明星代言

此次天猫与易烊千玺的合作

在细节点的设计和构思背后

是对明星粉丝心里的敏锐洞察


虽然粉丝的钱好赚

但给他们一个买单的理由

仍是要挖空心思思考的事


首先,天猫为易烊千玺定制

「21天元气计划」

以这一计划为主线串联不同主题日



其次,天猫为这一计划设定了一个基调

坚持让易烊千玺

回到他生活里本来的样子


用日常真实的一面

来展示他所理解的「理想生活」

并和粉丝互动沟通



正是这些落实到生活中的细节

才会让粉丝真切感觉到

自己家的「大佬」,离自己真近!


而在之后的传播环节里

天猫则以代言人为话题源

联动多方力量打造社会话题



世界读书日当天

通过易烊千玺分享18岁时读的《活着》

打开社交话题#18岁读的书#讨论

进而透过余华给千玺的回信

将触角延伸到整个名家文化圈层


不难看出

天猫对此次合作的用心挖掘

对粉丝经济、文化的理解和思考

以及对场景营销的驾轻就熟




粉丝文化

3

从天猫公布的数据来看

在过去的21天里

有超过340W粉丝响应

每天有超50W粉丝去元气页签到打卡



这一行为背后

粉丝所扮演的角色

并不是我们常说的消费者

而是认同并践行品牌理念的「生活者」

是坐在品牌对面一个个鲜活的个体


也正因如此

天猫所制定的营销方案

是为粉丝营造理想的购物情景

而非单纯的利益刺激



天猫和易烊千玺的深度合作

无疑是一场双赢


也为品牌和明星的合作

提供了一个可借鉴参考的范本

明星如何不再靠卖人设?

品牌如何单方面产出优质内容;

且做到环环相扣,让用户愿意参与?

广告如何协助品牌完成销售情景设定?


这些不仅不会让人反感

反倒会期待它的下次到来

会以什么样的面貌到来


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