想蹭鹿晗流量不容易,品牌如何接招?

首席品牌官2020-08-04 08:01:54

“鹿晗愿望季”虽已经历三个年头,但搭载着鹿晗的超高流量,今年依旧交出了微博话题阅读量79.4亿、讨论量3066.1万的完美成绩单,更吸引了20个品牌参与其中。然而,本次“鹿晗愿望季”的玩法,却给合作品牌们出了一道“难题”。

 

 

基于对年轻人的喜好洞察和营销趋势的把握,“鹿晗愿望季”注意到了年轻消费者们开始在2017年关注传统文化,而这样的需求,正好与“鹿晗愿望季”回归公益初心,传播正能量的主张自然契合。


于是2017年,“鹿晗愿望季”将第三季的主题定为传播传统文化,并以周为单位设定不同主题,号召大家关注并体验传统文化。 

 

 

“鹿晗愿望季”此举无疑值得鼓励,但娱乐营销是否成功,在于品牌能否找到与娱乐IP的传播契合点。对于“传统文化气质不强”的品牌,想通过带上传统文化基因的“鹿晗愿望季”收割大波流量,并不是一件容易的事情。


幸好,营销的世界其实从无所谓规则,见招拆招是营销人的必备技能,来看品牌们如何解答这道“难题”。


01


 产品巧妙融合,直接刺激销量

 

花点时间结合“鹿晗愿望季”,发起“鹿过,不错过”主题活动,并在每周上线1束不同寓意的鹿晗愿望季系列主题花,持续7周。



粉丝只需手写心愿并附带话题,与任意鲜花合影上传,就有机会获得主题鲜花或与“鹿晗愿望季”同框登录广告。品牌更借助AR技术,生成具有花元素的古典诗词,让大家体会到鲜花与中国传统文化的相得益彰。


 

花点时间通过重新给“花”元素赋予传统文化内容的手段,以及简单明了的福利互动回馈粉丝,将产品与“鹿晗愿望季”巧妙结合,直接引流销售。


02


 复盘使用情景,再跨界文化品牌

 

品牌与娱乐IP的结合点,除了自身产品,结合使用场景也是一种解题思路。QQ联合汉仪字库一起携手“鹿晗愿望季”,发布以“甲骨文”为主题的个性化系列产品,涵盖包括汉仪陈体甲骨文字体、聊天主题、聊天气泡等各式QQ个性化装扮,在平台上刮起了一阵“了解中国传统文化”的风潮。

 

(进入鹿晗愿望季主题区,就可获得相应个性装扮)

 

QQ聪明地抓取了汉仪字库的内容优势,结合自身平台使用场景特点,用自然又有趣的方式与“鹿晗愿望季”关注传统文化的主题结合,让粉丝和普通消费者在不自觉中对品牌产生好感,实现流量最大化的同时拔高品牌形象。


03


 更深层次玩法,立足公益营销


但无论是通过产品还是场景化的结合,都是与“鹿晗愿望季”关注传统文化主题的单纯结合,少有品牌直击“回归公益初心”的核心内涵。


于是,在各大参与“鹿晗愿望季”第三季“考试”的“考生”中,发起“一LU陪你们爱到底”主题系列公益活动的MINISO显得尤为亮眼。

 


阅读是中华文化的优良传统,而图书也是传承中华传统文化的重要载体,但在遥远的贫困山区,有一群孩子因为物质条件原因,无法自在阅读图书,连看完传统经典都是奢望。因此一开场,MINISO就携手“鹿晗愿望季”,联合儿慈会为广西山区的孩子献爱心。

 

  

鹿饭们通过H5参与互动,贡献爱心值,就能助力山区孩子实现他们的阅读和学习愿望。


此举得到了大量粉丝支持,使得MINISO在第一波活动就交出了“点亮3508590个爱心值,爱心互动H5总曝光高达950万,辐射20万用户,线上媒体曝光量达1139万,帮助了3所广西山区小学筹建益童书屋”的漂亮成绩单。

 

  

第二波活动,MINISO携手“鹿晗愿望季”关爱加班白领,为他们送上惊喜。消费者参与H5互动并分享愿望海报,就有机会获得爱心包裹。MINISO更选择了加班重灾区——广告公司开设“爱心下午茶”,温暖白领冬日时光同时引流活动报名H5。

 

 

精准的消费者洞察再加上利用高传播力人群进行预热,瞬间引爆活动。而关爱白领的送包裹行动更让品牌在白领集中的地区不断曝光,让白领人群注意到了以“优质低价”为卖点MINISO,赢得好感的同时,顺利吸引更高层次消费人群。


(企业下午茶)


(爱心包裹派送)

 

最后一波活动接近双旦感恩季,MINISO顺势推出“鹿晗愿望季”主题环保袋,呼吁保护环境的同时以买赠的方式回馈粉丝。将“直接卖货”巧妙转化成“感谢粉丝对前面两波公益活动的支持”,在粉丝群体中获得好评。

 

  

营销世界千变万化,跨界明星IP的玩法也不断推陈出新,但只要拨开层层迷雾,抓住IP的核心内涵,便能产出消费者喜爱的营销内容。


MINISO此次携手“鹿晗愿望季”,立足公益,回馈社会,不仅得到粉丝流量,更赚取了普通消费者的连连好评,在卖货的同时,更为品牌升级带来了不俗的影响。


首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。


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