技术之旅第六站悠易互通-多屏互动,重塑营销新生态

Digivoice数知2020-09-11 07:43:32

作为国内领先的跨PC、移动、智能电视程序化营销整合平台,悠易互通在程序化营销技术方面有着很多领先的布局,Digivoice数知专访了悠易互通 CEO周文彪先生,并深入探讨了在跨屏时代数字营销如何帮助品牌溢价,而又能顾及消费者体验的营销。



技术之旅-悠易互通




数知 Digivoice:请简单的介绍下自己以及负责的业务

我是悠易互通的CEO周文彪,悠易互通是专注于多屏及跨屏程序化购买的广告技术公司,是国内的第一个DSP程序化购买平台。覆盖了从PC到移动,从视频到社交,并且在2016年正式进入到互联网电视领域。悠易互通现在是国内唯一跨PC、移动、智能电视程序化营销整合平台。


数知 Digivoice:在消费升级的大环境下,从程序化营销的角度如何帮助品牌广告主提升、完善用户体验去创造更高的品牌价值?


消费升级主要的驱动来自中产阶级,他们的诉求中最主要的一点就是对于这个品牌的认知要求会更高,那么品牌的溢价也会更高。而程序化营销的优势就是透明、高效。事实上广告并不是越多越好,而是越少越相关越好。所以我们致力于通过程序化的方式去做广告投放的优化,比如现在我们每天都会被不同的屏幕,不同的媒体所包围,在这环境当中我们看到的广告不是多了而是少了,因为你看到的广告都和你的兴趣行为相关,这样的广告就并不是单纯的广告,而更多的是成为了信息的载体。


从PC、移动、到今天的OTT,悠易互通在程序化购买方面做了很多创新与尝试,帮助品牌去构建更好的品牌价值,让消费者能够看见更精确更息息相关的广告,这样的行业内的生态会变得更健康,悠易互通也将一直围绕这样的目标前行。随着大的环境的改变,现在消费者的时间是被碎片化在很多的屏幕上面。悠易互通也做出了重要的布局就是从单屏迈向多屏。


而从悠易互通的平台去看整体资源的升级,趋势也非常明显,目前越来越多优质媒体加入到程序化购买行行列,比如我们拿到的非常优质的视频媒体资源,都是非常黄金的头部资源。分享一些案例,比如说像(我们合作的)一些大品牌客户,例如可口可乐、百威、金佰利、东风日产等,我们发现品牌广告主越来越多的关注点会从以前的媒体曝光,转变到现在的是否对消费者产生了真正的影响力,这个时候就需在最短的时间之内用很好的创意、优质的内容去捕捉到他。比如悠易互通与可口可乐达成的合作,具体就是针对其新产品的发布,品牌方希望做到全网覆盖,去跟踪到消费者整个消费过程的完整轨迹。当下中国互联网的态势是BAT+ Others,其中腾讯是一个非常强的资源,中国网民有43% 的时间花在腾讯上面,那依然有57%的时间,腾讯却不知道他们的行为轨迹。比如说用户还会再在今日头条上面看了什么新闻,在爱奇艺上面看了什么视频,在微博上又浏览了哪些新鲜事等等。悠易互通现在做的事情,就是和腾讯合作建立资源数据的连接,通过这种方式,我们帮助可口可乐在Qzone这种优质平台上做到了社交资源上的高度曝光,之后针对这已经覆盖到的一两千万人群,根据这些兴趣行为去做分类,分析有没有点击、关注等等。通过这些数据标签与悠易互通的资源打通,再针对这些用户人群在爱奇艺、今日头条上面去做进一步的覆盖,对于在Qzone里有点击和交互行为的用户人群,我们还会在数据库里找到行为相近的人群去做投放,从而去帮助品牌广告主触达到更多精准的消费者。


数知 Digivoice:AI 人工智能最近也是讨论比较多的话题,从程序化营销的角度,能对品牌带来怎样的收益?


我认为是AI 这个概念在今天有点被过度使用,实际上真正AI包括像机器自学习、深度学习这些技术,早在五年前就已经在广告技术领域深度应用了。比如在程序化投放的过程中,百分之八十九十的用户我们把它叫做静默人群,他们对Qzone里广告的投放没有反应,没有后续的行为,悠易会针对这些人群在一点资讯、今日头条上面采用不同的创意形式去做追投,这里会用到一些程序化创意等新的广告技术,针对不同的人要不同的创意去轮播,然后去做覆盖。悠易互通这样一整套的程序化营销方式,(延续上面所谈及的案例)很好地帮可口可乐解决了新产品从引爆到后续的一系列行为,了解对用户产生了怎样的品牌影响,也方便品牌去做更好的广告评估。


未来的发展方向,品牌广告主将不仅是了解目标受众,而是通过怎样的创意以及投放方式对目标受众能够产生影响及注意力,会变得越来越重要。


数知 Digivoice:OTT的价值是越来越受行业重视还是其价值被低估了?


OTT发展到今天已经不是一个概念,而是成为营销过程中非常重要的资源. 品牌主也逐渐意识到了这一点。OTT在今天的现状与智能手机在12、13年的情况类似,发展非常迅猛。悠易互通也很早在这块做出了战略布局,今年开始我们和国内OTT最大的生产厂商-海信达成了深度的合作。


谈到OTT的优势,第一:它有电视媒体的公信度,可见度;今年整个数字化行业国内外讨论非常多的问题是品牌安全。那么OTT 在这方面就表现出了它先天的优势。第二:55寸的智能电视用的是安卓的操作系统,那与其说是一个55寸的OTT更不如说是55寸的手机,并且有手机屏幕无法比拟的视觉冲击力,因此这张屏会越来越重要。大家都知道传统电视经历了一个低谷,那么借助 OTT 的技术,客厅经济又会迎来新的春天。在2015年开始所有OTT的屏还不到3000万张,截止到今年9月最新的数据是2.19亿张屏,中国大概有4亿个家庭, 占有率已经达到50%左右,可以说覆盖了三四亿这样的人口。我们还留意到消费者行为的改变,数据显示目前消费者的时间更多的花在了OTT和移动端。品牌广告主在 OTT 上的预算也在逐步提升,比如悠易互通的某个品牌客户,2015年在OTT上花费是200万人民币,16年增加到了3000万人民币,今年已经过亿,所以从这些数字去看,OTT已经绝对不是一个概念,而是兼顾了传统电视的公信度跟互联网的灵活性可定向性结合在一起的非常优质的媒体渠道。


目前来看行业里面很多的在做OTT就是停留在纯资源代理的角色。悠易互通在OTT领域的战略布局非常不一样,我们是按三层来布局。是最上面是资源,这是基础,悠易互通目前在中国市场上可以拿到海信、创维、TCL、长虹、康佳、乐视和小米的所有资源的企业,目前行业内也只有两家能做到。更重要的就是我们有别人没有的两层,我们现在是与OTT的厂商通过API的方式做了平台系统的对接,针对最底层的数据,我们去建立了联合的数据实验室,比如说OTT大屏和家庭的所有数据,例如 IP地址、型号、尺寸、开关机的时间,再结合悠易互通过去几年中积累起来的、针对每个消费者有了兴趣行为、浏览习惯等数据,这些数据与 OTT结合在一起的时候,这样就形成了家庭到PC和这个移动设备的覆盖。我们基于覆盖数据发现了一个有趣的信息,在一个家庭中,一个OTT对应0.3个PC以及4.5个移动设备,我们就可以针对这种屏幕的对应,去做跨屏的投放以及跨屏的重定向,以及建立跨屏的模型,对于品牌广告主来讲同样就非常好的去解决了如何在碎片化的一个媒体环境能够完整地去跟踪用户行为。


数知 Digivoice:作为领先的程序化营销技术公司,悠易对行业存在的一些乱象,如品牌安全受到威胁、流量作假频出有什么看法?


这个并不是广告营销技术(Adtech)公司单独面临的问题,而是整个的互联网营销面临的共同的挑战。


在报纸、户外广告投放的年代,ROI 其实根本就没法评估,而数字化营销的优点就是可以去评估,甚至可以多维度的去评估。市场发展到一定阶段,必然会经历这些问题,程序化营销一定是市场营销的未来,那么今天可能我们面临的问题挑战一定要去解决它,透明化也好、品牌安全也好,说到底是信心、信任的问题。前些年DSP也许存在一个过热的情况,从悠易互通推出第一个DSP,到现有200多家Adtech的公司, 从每年每个季度新增了多少技术公司,VC投了多少的钱进来评估这个行业的态势是不科学的,新的Adtech公司出现变慢了,VC钱变冷了并不代表这个行业在走下坡路。恰恰相反,程序化营销进入第二阶段,进入了更理性的阶段。从我个人去看程序化营销进入一个理性阶段分为两个维度,第一,Adtech公司并不是越多越好,真正有技术能力能帮助品牌解决痛点的的公司越多,行业才是健康的,而不是总数量是多少;第二,从品牌广告主的角度去看,现在程序化营销不再是可选项,而是必选项,大品牌已经投入了很多预算在程序化营销上面了,所以完全不是外面看到的程序化营销不再流行。


除了国内的一些做品牌安全性和透明性的公司之外,美国做品牌安全透明性的四大公司,有两大公司都已经进入中国建立了办公室,并和悠易互通达成了良好的合作关系,一起致力来解决程序化营销透明度以及品牌安全性的问题。就媒体方来说,腾讯、爱奇艺、新浪、优酷等,都已经把程序化营销作为它们非常核心的战略,尤其在私有化交易PD与PDB这方面,已经把它放到越来越重要的位置,在很多层面上它们的优先级已经超过了直销团队,因为它效率更高,可以节省人工成本,并且可以卖出溢价,所以对媒体来讲这显而易见的好处。


所以程序化营销毫无疑问是未来的大势。对品牌广告主来说怎样去提升ROI, 较低的成本拿到的就是相对来说低质的资源,所以我们会去倡导品牌未来更多的去做更相关的、用户体验更好的广告。


今年GDMS的主题是数字重塑体验,这是一个很好的议题。非常重要的是如果能够将广告技术与营销创意比较艺术的部分完美的融合,那么用户的体验必然能够提升。

 

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