19次热搜,超8000万人互动…天猫&易烊千玺元气计划幕后独家揭秘

数英DIGITALING2020-07-22 14:12:52

21天可以改变一个人什么?

可以改变你的脾气吗?

可以改变你的生活吗?

天猫和易烊千玺说,21天可以让你养成理想生活的好习惯。


“天猫21天元气计划”,让我们见识到了品牌和明星结合的代言新玩法,同时也看到了一个长达“21天”之久的活动收获了持续高涨的人气以及不同以往的传播热度,堪称最持久火热的营销事件。


粉丝为何如此买账?天猫品牌部又是如何洞察以“千纸鹤”为代表的用户心理的?在产品设计、互动体验、活动运营包括后期传播等方面,是如何层层攻略他们的心的?


我们带着种种好奇,采访到这次活动背后的操盘手——天猫品牌部。


21天19次热搜 马拉松式互联网传播是如何完成的?


在消费升级大趋势下,去年天猫提出“理想生活“品牌升级战略,今年4月天猫选中喜欢读书、写字、画画,刚刚获得艺考第一的00后“爱豆”,阳光正能量的易烊千玺作为平台首个代言人,在业内看来,这本身就是一件史无前例的事情。


“21天元气计划”过程中,我们看到与之相关的内容如“易烊千玺morning call“、”千玺元气仰脸拍“等上了19次热搜榜。几乎以一天上一次热搜的频率,不可思议地“霸占”了微博、知乎、美拍等国民级APP的热点……在人们“健忘”的互联网时代,一个周期长达21天的case要做传播,想要保持热度是一件很有挑战的事情。如此频繁地上热搜,更是一件几乎不可能的事情。


除了爆棚的热度,天猫与易烊千玺的这次联手,传播的覆盖度之广也属业内罕见——21天里,天猫官方发起的微博话题阅读量超过33亿,超越了电商界的春节“2017年天猫双11“微博热度和话题覆盖量级;在微信端,天猫与易烊千玺的微信指数都达到了90天内的最高峰……显然,这是一次对天猫和易烊千玺来说,都足够成功的传播。


那么,如此量级的马拉松式传播是如何完成的呢?


数英:持续21天的传播,话题热度是怎么保持的?有疲态吗? 

全媒体传播PM 梓渔:


熟悉天猫品牌传播的人都知道一个“黑话”,叫“不能做散了”。这21天是我们和粉丝、媒体、用户一起发酵的结果。所以我们先丢了一个长线话题,#与千玺一起理想生活#好让粉丝有发挥的地方、媒体关注也不至于失焦。当时我们在微博上看到粉丝画的千玺三只猫与天猫站在一起插画,第一时间联系粉丝授权,将这个内容呈现在了天猫APP中……这让粉丝感受到天猫和他们站在一起,因此他们也自然而然地愿意参与到共同传播中来。


其次,我们把天猫看作一个超强ip,它本身具备极强的行业号召力。千玺是另外一个超强ip,它的号召力与天猫刚好在不同的领域。这两者的互相助攻在“世界读书日”得到呈现,我们请千玺作为话题的发起人晒出#18岁读的书#,天猫联动旗下图书行业全阵线作家名人参与话题响应,一下子把“18岁少年们在读什么书”升级为社会议题。同时千玺最爱的作家余华老师给千玺与年轻一代写了一封信,这一极具新闻事件性的内容还进入了知名高中的课堂,引发了China daily、新京报等媒体跟进报道,事情就这样滚雪球一样滚大了。



让粉丝自发安利,天猫如何撩粉?

5月5日,易烊千玺带领的“易燃装置战队“夺得了《这!就是街舞》节目的冠军,一张粉丝自己制作的海报在网上流传,上面易烊千玺的名字前面写着两个title——天猫首位代言人、中戏第一。显然,对粉丝来说,易烊千玺代言天猫在他们心中的分量与爱豆出色的艺考成绩一样重。


而实际上,易烊千玺的粉丝如此自发给天猫“带热度”早已不是第一次了。在21天元气计划中,粉丝自发组建了“战报队”、“设计队”、“热点响应队”,持续向外界安利易烊千玺的“第四只猫”——天猫。


当所有品牌都垂涎于明星背后的粉丝经济时,要怎样才能撬动这背后的巨大用户市场,真正实现明星、品牌、粉丝三者连接,助力品牌实现最大化传播,让爱豆可以和粉丝展开一场真实有价值的互动,让他们真正参与到元气计划中,并且行为转化。或许,正如天猫负责艺人及粉丝联动的PM七圣所说,“只有充满诚意的东西才能真正打动粉丝。” 


在21天元气计划中,我们确实看到千玺不少荧幕之外的小惊喜,像每天morning call 的Vblog视频,撸猫、练舞、读书、锻炼、做早餐等,好像我们就和千玺生活在一起,这种稀缺内容,对千纸鹤们而言无疑是极具吸引力的。在页面设计上,我们还发现了天猫首次推出了4个版本的易烊千玺专属版天猫APP界面,以及各种元气日签互动,一看就是“别有用心”地撩粉。


数英:针对粉丝,我们做了哪些有趣的互动,是通过什么样技术实现的?

技术PM业勤:

这次主要的互动有易烊千玺版专属天猫APP、每日打卡翻牌元气日签,拉好友助力抢元气好礼,谈钢琴完成元气抽奖……这些互动背后,我们都力求通过技术在每一个阶段都会给粉丝带来新的惊喜——使用物理引擎实现模拟真实的元气碰撞效果和书签掉落的效果;钢琴的每一音符,都是我们按照标准的钢琴发音去设置,力求给粉丝最真实交互的体验;而专属版天猫APP也并不是换一层皮肤那么简单,背后有着复杂的人群圈定逻辑,我们期待在每一个阶段都会给粉丝带来新的惊喜。


在整体的互动服务上,为了保证粉丝活动能在安全公平环境下进行,服务器支持每秒万级别的访问量,确保用户流畅互动访问。


数英:为粉丝做的天猫APP和常用版APP区别在哪里,运营上有什么独特之处或有趣的地方?

易烊千玺专属版天猫app 运营PM 淼炎:


区别于常规电商平台运营功能,为黏住粉丝,我们在站内设计与运营上花费了很多心思,设计了粉丝APP专属分层福利:


(1)定制专属APP体验,包括首页在内等多个位置定制化。超视觉的明星照、趣味性小彩蛋,打造APP对粉丝的亲和力、吸引力。


(2)每日访问天猫APP可得的独家明星内容——元气日签&视频。传递品牌信息并且刺激粉丝愿意分享,持续吸引粉丝且有高峰传播爆发点。


(3)明星顶层稀缺权益——生日会门票(终极大彩蛋,也是对于粉丝理想生活养成计划的犒赏福利)。在整个品牌沟通策略内,合理控制粉丝参与互动劳累度。

 

“为了最大程度让粉丝与爱豆在互动中“不出戏”,易烊千玺专属版天猫APP的4套界面以及21天的元气日签,设计都是以千玺生活照来进行定制设计的。”视觉PM山识,向我们介绍了隐藏粉丝福利中的处处“细思极恐”的用心而为。


很显然,天猫的每一个用心设计都得到了粉丝的积极反馈,据相关数据,在长达21天的养成计划中,共有3474684位用户加入元气计划,开启易烊千玺专属天猫APP。每天有50万-80万全球各地的“铁粉”来天猫打卡,创造了持续响应度最高的互联网互动。在收官日的弹琴抽奖互动中,有超过8000万人次奏响了元气钢琴。


史上声量最大的代言合作,带货能力到底如何?

作为明星传播声量最大的平台代言人活动,无疑,这次和天猫一起玩儿的品牌赚足了眼球。


天猫利用年轻icon的真实人设来讲故事,为品牌结合明星,联动粉丝带来一种新的互动思路,在联合全平台资源下,深挖粉丝群体,在拉新用户及销售转化方面也收获满满。我们看到了所有品牌、商家希望达成的品牌声量以及生意销量,在天猫“元气计划”代言人玩法中都得到了实现。


数英:这次计划共参与了哪些品牌,如何发挥天猫平台优势实现转化?对于品牌&明星的化学反应,有什么生意经传递?


消费者互动及天猫全行业联动PM  紫豫:


联动行业和品牌,深耕明星内容营销、场景营销,玩转粉丝经济


持续21天的元气理想生活计划,几乎涵盖了全天猫的行业,可以说是一场全天猫行业和品牌的明星营销盛宴。不同于以往的促销式带货,这是天猫针对95后00后新年轻一代消费群体的一种全新的明星内容带货、场景营销的尝试。


以更有趣的方式将权益发放给消费者,提高红包使用率


以更有趣的方式将权益发放给消费者。在秒杀,撒券,疯抢大行其道之时,通过更有代入感的翻牌签到,拉人,弹奏元气钢琴等互动形式,将红包,明星周边,商家权益以一种生动趣味的形式传递给消费者 。


“纠结的时候,选择有爱的那一个”才能创造奇迹


对于首个平台代言人联动品牌的创新玩法的初次尝试,虽然是一个机遇,但是也承受着巨大的风险。


在宣布易烊千玺作为平台首个代言人,天猫就引发了业内的各界关注,没有人知道这步棋对于行业意味着什么,也更无法揣测天猫会用一种怎样的玩法去实现代言人对品牌赋能计划。


然而,经过长达半年的策划,对粉丝人群的潜伏洞察,以及与各方的创意碰撞,曾经的担忧转化成惊喜,天猫X易烊千玺21天元气计划新玩法,确实让我们每个人都眼前一亮。


数英:整个项目幕后参与团队有多少人,从策划到执行上线,项目周期大概多久?在整个项目过程中我们遇到最大的挑战是什么? 


项目总PM桃七:


横向团队超过100人,从拍摄开始到上线也就2个月的时间。这个项目组的人最大的bug是“人人都不肯在技能和完成度上放过自己”,开发小哥哥闭关熬夜、项目组一整天的电话会……完美的方案,交互评审、视觉评审、技术评审压缩在一天内全部过掉,这大概是个奇迹吧。


项目最大的挑战是:没有人做过的事情,都是艰难的。


产品PM流莺:

看到21天元气计划,每个人的反应都是,哇,这么久,如何能够让粉丝每天都来,最大的挑战其实是粉丝的持续回访


感谢粉丝和项目组成员的互相陪伴,我们一起完成了21天元气计划这个有爱的项目,让持续回访从挑战变成惊喜!


后记:

每一个牛逼项目从发想、讨论、改稿、执行的过程都是一场与时间、与人的拉锯战,传说中的天猫战斗力每一次都没有让我们失望,但也让我们看到了一个成功项目的背后,是需要对自己更高的要求,这也是天猫团队注入给我们的另一种元气。


“21天元气计划”已经完美收官,但天猫的理想生活计划还会持续下去。在业务模式上,天猫将启动“全明星计划”,携手更多优质而契合的代言人,开启更多品牌赋能新玩法。而在传播周期上,可能会迎来更短期的挑战,也将进一步考验天猫团队的战斗力。

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