作者:张小虎
来源:4A广告网(ID: AD4Anet)
时光终不负努力
谁能想到
几年之前主流口中
名不副实的“掏粪男孩”
如今已全都成长为
最具榜样力量的“顶级流量少年”
综艺影视代言一个不落
连一直不请代言人、红的很低调的天猫
都没能抵挡住少年的魅力
于4月11日正式宣布
天猫发展史上首位代言人诞生了
他就是三小只之一
易烊千玺
元气少年,诠释理想天猫
去年5月,天猫发动了成立以来最大的一次品牌升级,其中最明显的变化是slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。
这也意味着天猫的战略重点由“功能层面”开始向“精神层面”转移。前者可以展示,后者只能沟通。于是,选明星为品牌代言,便是一次天猫新品牌主张的有力落地。
那为什么会选中尚未满18岁的易烊千玺呢?其实,天猫这个决定做得并不艰难。
热爱跳舞,为练会后空翻摔倒无数次也不放弃;
认真做事,发烧40度综艺还要继续录下去;
兴趣广泛,背后是花比同龄人更多倍的努力;
学习为重,摘得中央戏剧学院艺考第一;
宠娃爱猫,高冷外表下是一颗柔软的心;
文艺晚期,明明觉睡不够却想早起四小时看海上日出,脑袋一热还坐44小时绿皮去大理……
小小少年易烊千玺在明星的光环下、繁忙的日程安排中,仍可以不忘初心,认真活出自己的步调,勇敢追求诗与远方。他身上这种对生活元气满满的状态,正是天猫所倡导的新“理想生活”的最好诠释。
他说:
越来越多的年轻人,早已经猫狗双全
越来越多的年轻人,醒悟读书要趁早
越来越多的年轻人,早餐讲究不将就
越来越多的年轻人,藏不住满身才华
越来越多的年轻人,撑起自己的理想
易烊千玺作为天猫代言人,化“理想生活上天猫”的抽象概念为具体,增加品牌与消费者之间的情感沟通,让品牌真正走进了消费者的心里。
偶像营销,21天粉丝养成
易烊千玺的粉丝号召力能有多大,代言人宣布后,估计连天猫都吓了一跳。这个拥有近4000万微博粉丝的少年,贡献了天猫单条微博最短时间内最高的转发量——微博发布55分钟后,转发突破100万次。
(天猫公布代言人)
同一时间,与代言人一起公布的“天猫21天元气计划”也在粉丝圈疯转开来。4月12日至5月2日期间,粉丝可以通过在天猫app上打卡,为偶像积攒元气值。作为回报,天猫app上每天都会更新一条易烊千玺“元气生活”短视频彩蛋。
千纸鹤们通过短视频,可以看到千玺私下逗逼呆萌的一面。
比如没啥求生欲,把“理想生活上天猫”错念成“精神生活上天猫”的鬼畜千玺。
贡献了一段酷炫十足的舞蹈后,对错镜头“帅不过一秒”的千玺。
为满足死忠粉,天猫app甚至推出了易烊千玺定制版皮肤,也是实力宠代言人的粉丝了。
而实际上,天猫的宠粉不是没理由的。表面上看,“天猫21天元气计划”是一次以品牌为桥梁的偶像与粉丝之间的近距离互动,细想一番,却是一次让偶像搭线的天猫吸粉活动。
养成一个好习惯的周期需要21天,天猫故意不用投放明星广告的形式做宣传,而是选择将独一份的明星短视频投放在自身app上,使得想要获得偶像一手资讯的粉丝,自发地完成登录天猫app,并浏览与偶像信息捆绑的产品信息动作。
除此之外,还有11月千玺的200+张18岁成人礼邀请函诱惑助力,想要,登天猫app吧。
如此坚持21天,粉丝养成为给偶像打卡习惯,自然而然也对天猫app有了依赖,实现用户与品牌年轻化的全面升级。
“吸猫”cp,为品牌创新赋能
其实,选择易烊千玺为品牌代言人,只是天猫理想生活全明星开放赋能计划的第一步。2018天猫将围绕泛娱乐和泛体育两大重点领域全面升级,赋能入驻天猫的品牌商。
此次,天猫与易烊千玺的“吸猫”cp引发的粉丝效益,势必对天猫2018泛娱乐化步伐起到一定的激励和带动作用,让品牌商看到粉丝运营的发展潜力,从而重视品牌自身粉丝的维护,增加用户黏性,与天猫同步升级。
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