天猫第一个代言人,为什么是易烊千玺?

广告文案2020-05-18 06:10:40

首先,

恭喜知名宠物博主——易烊千玺,

喜提人生中的第四只猫,

成为天猫品牌发展史上的首位代言人。





我第一眼看到这个消息的时候,觉得是意料之外,又情理之中。


意料之外的是:


天猫,选择了一个比它目前用户人均年龄都要低的代言人。


而且,在很多人眼里,易烊千玺还只是个“小孩”。


因为从年龄上来说,出生于2000年11月28日的他尚未满18岁。


情理之中的是:


天猫看中的,除了易烊千玺背后“千纸鹤”拥有的忠诚度和消费力,能给天猫带来批量的新用户和活跃度外,估计还有,易烊千玺身上,给人的那种“未来可期感”


这种未来可期感,一方面源自他的才华,除了唱歌、跳舞,他还会架子鼓、贝斯,甚至还有书法、变魔术……


另一方面,源自他精神上的自律,以及骨子里的谦逊。


他的舞蹈指导夏震回忆他说:“他不怎么贪玩,你看空闲休息的时间,他就一个人在那坐着,想排练的事情”。


我自己对他好感倍增的一幕,来自《这!就是街舞》这档综艺节目。


在第6期四位队长挑选dancer组战队时候,他明知道杨文昊不会选他,还是走进他的房间,向前辈杨文昊请教对他的评价。



你能感觉到那一刻他眼神里的真诚和谦逊,并非是在刻意作秀。


易烊千玺未来如果走下去的话,应该会圈到很多像我这样的路人粉。


而且,在《这!就是街舞》里,他还表现出了有着与他同龄人所没有的理性、冷静、和大局观。


换句话说,他其实已经不是个“小孩”了。


另外,在现实生活里,易烊千玺本身也是个不折不扣的猫奴,家里养了三只猫:暹罗“二十、橘猫“石榴、美短“海豹突击队队长”。


所以,现在代言天猫,等于是拥有了第四只猫。






再回到天猫这次使用代言人的动作上——


在去年天猫提出“理想生活上天猫”这个品牌主张的时候,我写过这样一段话:


尽管“双十一”已经是天猫专属的标签,但它概括不了天猫的全部。


现在,天猫提出了“理想生活”,这意味着:


在将来很长一段时间里,天猫的产品架构、品牌进驻、营销打法、用户语言、场景建设等等都会围绕着它来展开。


——2017/05/24《天猫换广告语了》


这次选择易烊千玺成为天猫理想生活代言人,其实就是丰富“理想生活上天猫”这个品牌主张的一次落地。


而尤其值得注意的是,天猫在使用易烊千玺的时候,也输出了不一样的品牌代言人玩法。


首先是做了一些基础准备,比如制作海报、拍摄TVC大片这些。


越来越多的年轻人

早已经猫狗双全

没有也没关系,还有天猫


越来越多的年轻人

醒悟读书要趁早

同样趁早的,还有装天猫


越来越多的年轻人

早餐讲究不将就

吃得好、好吃的,都在天猫


越来越多的年轻人

藏不住满身才华

如果你有才华又好看,上天猫吧


越来越多的年轻人

撑起自己的理想

还顺便撑起了天猫购物车


然后在App站内,天猫特别上线了一个“大佬版”。


点开进去后,一眼望上去,眼里全是千总的“颜



这样的设定,估计“千纸鹤”们会抱着天猫App,逛得停不下来吧。


再就是,天猫根据“坚持21天,就能养成一个习惯”的21天效应,上线了一个“21天元气计划”。


易烊千玺作为发起人,从4月12日开始,将在天猫用类似于“直播”的片断,呈现自己21个真实又生活化的元气早晨,持续到5月2日。


在里面,你会看到他时而活力四射地热舞、时而一脸宠溺地吸猫……




从目前已经上传的这些片断里,粉丝们还能get到平日中易烊千玺难得一见的“逗比”一面。


比如,作为一个代言人,他把天猫的广告语“理想生活上天猫”,说成了“精神生活上天猫”;



直播练舞的时候,练着练着,练到最后找不到镜头了……



并且,天猫还将易烊千玺这些日常片断中使用的“元气装备”,和站内的商品进行打通。



参与者可以一边跟着千玺练习,一边通过收集元气日签、购买元气装备的方式,加入到这场元气理想生活方式的养成计划中来。



据悉,元气计划开启首日加入人数就已经超过了240万。


这一套代言人使用路径看下来,天猫选择的方式是试图以明星在日常生活中的真实人设,去演绎天猫理想生活。


当数字虚拟生活成为当今消费者的常态时,这样把明星日常现实生活搬到线上的做法,它能弥合虚拟和现实的交界点。


也能让明星的粉丝,自己家的爱豆,更近,更有好感。


而从天猫方面发布的信息来看,在易烊千玺之后,天猫还将与更多在真实生活中追求生活品质的明星合作,因为“理想生活”不止一种。





最后,想再补充一点的是,我自己是感觉:


“21天元气计划”背后,天猫是把易烊千玺的品牌沟通使命定位在一个“陪伴用户成长型”的角色的。


短期来看,天猫选择易烊千玺成为的第一个代言人,可能是为了获取批量的新用户。


长期来看,天猫瞄准的是一群即将成长起来,追求生活品质的新生代,天猫有这样的意愿和他们一起成长。


如果天猫和易烊千玺的合作,能如当年NIKE对刘翔那样的不离不弃,那么成就一段品牌和代言人的佳话不是没有可能的。


再就是还记得2005年,21岁的李宇春获得“超级女声全国总冠军时,有多少人投出质疑和不解的目光吗?


今天,她已然成为一个时尚界的icon,流行文化的代表。


谁也别轻视那些那些才华横溢的年轻人,身上有的那种撼动未来的蓬勃生命力。



今天的推送就是酱紫。

评论区可以互动的话题:

你如何看待天猫这次对代言人的选择。


回复“广告笔记”4个字,

可按照行业划分,

看「广告文案」过去4年发的文章。



没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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