0成本获客转化率超40%,易锅社群运营为啥玩得这么6?

有赞说2019-10-31 11:01:25

这是创刊于2015年1月1日的 有赞说 第 767 


易锅美食从2年前开始筹备,经过不断地打磨,在2017年8月8日正式上线,主营铸铁珐琅锅器。易锅品牌输出的理念是:售卖的是生活方式,产品只是生活方式的载体。


易锅美食定位最懂生活的珐琅锅,希望能够用一口锅,倡导人们可以自己动手做饭、回家吃饭。


锅具不是易耗品,复购率不高。那么易锅是如何做到把锅打造成网红产品,备受追捧的呢?



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直播0成本获客,转化率超40%


易锅美食作为新品牌,首次曝光选择了线上直播的形式,3个小时的精心准备,1000多人观看直播,首发的500口锅一抢而空,同时也从这开始零成本收获了第一批初始客户。


直播活动按三步进行:


1、直播前:提前5天,以海报的形式在朋友圈预热,并事先建立直播群。感兴趣的用户扫描海报上的二维码添加“易小锅”微信号,由易小锅拉进群聊。事先建群的好处是,一来可以在直播开始前提醒大家收看,提升转化;二来能初步判断此次活动的吸引力,以便及时调整策略。


为了调动气氛,易锅在直播开始前就发起了“老铁免费领铁锅”的活动,转发直播倒计时海报到朋友圈并附上走心推荐语,截图发群里就有机会中奖。



2、直播中:直播分3个环节,第一个环节是有奖竞猜互动,调动气氛,起暖场作用。第二个环节是创始人讲品牌的故事,第三环节是创始人吃货通过做菜的方式来展示产品的特性。


3、直播后:第一波粉丝入群,直播过程中提供相对首发较低的价格,因此500口锅一抢而空,购买的用户也变成易锅的会员,沉淀在会员群中。给他们提供食品、如何开锅以及使用的教程,能够让他们更好地使用购买的锅具。



看似简单的直播活动,其实并不简单。易锅运营负责人表示,零成本获取初始用户的背后,首先光是预热海报的文案就进行了几轮修改,从画面和文案上要让用户在传播中先对品牌产生好感和信任度。


为了让直播有趣、有看点、有互动,整个直播环节和节奏都进行过几次彩排和演练,只有整个团队全部调动起来,每个环节都打磨到极致,才能打动用户。因为唯有让用户先认同你的观点,再和你玩的爽,用户才愿意和你一起走下去。



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精细化群运营,保持活力的秘诀


如果说把运营的动作分为定位、搭建、拉新、转化、活跃、复购六大板块,积累了一定的粉丝以后,接下来要做的就是运营社群,让粉丝活跃起来,也就是和品牌一起玩儿。


易锅的社群大致分为3种,福利群、会员群和活动群。


福利群主要针对有意向要购买但还在观望的潜在用户。



活动群主要是针对某个活动或主题来单独建群。例如,易锅有闺蜜群,是专门针对闺蜜的活动,邀请闺蜜进群,仅需支付运费即可体验易锅的小煎盘产品 。


会员群也叫“慢食社”,通过早餐打卡、积分奖励等形式相互督促好好吃饭。同时通过做饭、下厨这件事儿,人与人之间产生了关联和话题,社群也就更有活力。


易锅认为,一个有效的社群运营,最重要的衡量标准并非是你在群内拥有多少用户,而是你的用户愿意在这个社群中花费多少时间,花费的时间越长则社群的活跃程度越高。


易锅成立半年,目前已有易锅福利群11个、慢食社会员群8个,累计参与打卡人数1000余人次。通过打卡,每天用户都在自主地创造内容,通过这些内容的输出,挖掘出慢食社中的KOL,邀请优秀的生活家参与人物访谈、每周的精选投稿还会汇集成小报在各个群传播,形成社群内容输出闭环,使得社群有源源不断的活力。



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玩转社群打卡活动,让拉新转化更有效


在易锅美食,一直坚持在做的有一场贯穿全年的大活动——24节气打卡活动,这个活动主要是倡导人们在回家吃饭的基础之上,可以引导大家按照时节的变化调整大家的饮食习惯,吃的更健康、更舒服。


每个节气,易锅都会准备一张与节气有关的手绘海报、节气食补指南帮助用户进行传播和行动,并在每个节气结束之时进行精选内容的汇总,还会在群内单独@出坚持全勤打卡的人,给予鼓励。



只要坚持够24个节气的用户,年底会收到一份独家节气手账。这本手账除了海报及食补指南,还将有12篇来自社群内人物故事,也就是说这不仅是一本独家手账,还包含着用户的参与感、认同感,除此之外,为坚持挑战365天不间断打卡的用户进行额外的奖励。



今年的打卡活动从立春开始,已经进行了三期,参与人数300余人,后台累计收到的打卡图片及心语分享有1500余条,且参与人数也在不断增加。甚至还有用户自发在其他平台发表长文,表达了自己对打卡活动的感悟及认可。


良好的传播和高度的认可,让活动不仅起到活跃的作用,也为拉新和促进转化上提供了新的力量和支持。让运营动作成为一个良好的闭环,并不断升级。


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