重磅推荐-广东经验:转型求变 升级提质 全力构建易捷新版图

中国石化甘肃石油分公司2020-11-16 10:00:26

地处改革开放前沿阵地,近年来,广东石油在非油业务多元化、跨业态、全渠道发展方面大胆尝试,运用互联网思维和跨界融合理念,发挥网络和资源优势,着力打造线下实体服务平台和线上网络服务平台,以油带非、以非促油、油非互促,努力为客户构建高价值生态圈,坚实推进企业向综合服务商转型。2016年广东石油营业额实绩、毛利额和利润排名等三项指标全系统排名第一。

关键词:理念

理念先行,变者领先。广东石油发挥广东特有的“先行先试”文化优势,六大理念转变统领非油品发展方向。

理念1:易捷便利店是中石化独有的零售业态,需要我们自身不断探索、创新和塑造;

理念2:线上线下业务相融合,平台业务与实体门店相结合,是非油品业务转型发展的必由之路;

理念3:自有自营与联盟发展相结合,可以为客户提供多元化、专业化和极致化的产品与服务;

理念4:平台营销可以创造需求,引流客户,驱动门店业绩成倍增长;

理念5:善用行政手段和营销手段,有效调动员工和客户的积极性;

理念6:跨部门协作,有效的信息技术支撑是非油业务发展的必要条件。

关键词:升级

一切都是市场说了算。广东石油围绕市场需求,完成由外而内的五大升级。

1.商品升级

STEP 1:明确易捷便利店目标人群——正在扩大的中产阶层有车一族

STEP 2:寻找他们的需求——除了满足便利性、应急性需求外,将其在大型商超消费的日常生活引流到易捷。

STEP 3: 针对性措施——拓宽品类宽度,提升产品品质,优化产品结构,把便利店做成小型化超市。

●精品粮油

引入天润、绿景古力等粮油品牌,定制易家香大米,通过设置粮油专柜,推出定向电子券引导消费,2016年粮油销售1.6亿元,月均达1338万元。


●水果生鲜

增设风冷柜,引入整箱、高端水果,以专柜代销、供应商直配的形式在城区门店大力开展新鲜水果销售,2016年水果销售5546万元,增长13倍。


●日化新品

      引进大规格、大包装家用日化新品,推出定向电子券引导消费,百货销售9003万元,月均销售750.3万元,同比增幅84%。


●现制食品

现场制售面包、蛋糕和巧克力等新鲜食品,设立进口商品专柜,引入“九州优品”、“壹全通”等进口商品;设立名优特色商品专柜,引入“天堂草原”等地方特色产品;设立年货专柜,引入特色年货商品,打造“易捷特色”。


2.服务升级


●建立汽车服务区

      与北京爱义行、深圳漫途等连锁汽服品牌运营商合作开展加油站综合汽服业务,服务内容涵盖洗车、美容、换胎、保养等各项汽车清洁、保养业务,目前已在全省18个地市、150多座加油站开发建设了汽车服务网点。


●提供餐饮服务

      引入了国际知名快餐品牌肯德基、麦当劳以及真功夫、一日三餐等中餐连锁品牌。同时,与壹佰芬面包、城市蜜饮等区域连锁品牌合作,开展轻餐简食服务,为进站顾客提供便捷、卫生、可口的餐饮服务。


●拓展增值服务项目

开展保险、代缴、充值、彩票销售、快递收发等10多种增值服务项目,实现营业额44.9亿元。与广东联合电子公司合作,开展粤通卡代理充值业务,2016年实现佣金收入565.4万元。


●打造开放式服务区

招商引入包括餐饮、汽修、小吃、土特产、玩具、水果等30多个商户;委托世界著名商业地产开发商世邦魏理仕进行服务区商业规划,推进品牌化合作,专业化运营,以期实现服务区高端化、品牌化发展。2016年,全省自营服务区销售额5.08亿元,同比增幅276%。


●打造广告业务平台

建立以户外立柱看板、墙体灯箱、LED屏为主体,辅以便利店内墙裙广告、饮料柜灯箱等传统媒体的线下广告网络平台;打造室内电子广告机网络,实现千店同步播放广告。2016年广告营业额1900万元,毛利额1006万元,广告业务收益首次突破千万元大关。


3.形象升级

STEP 1:制度保障——出台《广东石油加油站便利店及汽服装饰手册》,分类打造水果、生鲜、粮油、百货、进口商品、扫码购或跨境购等不同专柜或展示区,改进商品陈列效果。

STEP 2:形象改造——对商业氛围和整体形象进行提升改造,压缩办公面积,扩大营业面积,增加通透性的LED照明,优化店内软装,配置精美烟柜,增加专柜专架,改进收银台背板,增加新品展示区,增加墙裙壁纸、收银台广告屏等室内广告媒体和装饰画面等。

STEP 3:目标——全面改变现有便利店工业化、生硬冷清的形象,打造温馨、舒适、亲民、富有时尚感的商业氛围。

4.营销升级

持续开展油非互动营销,统筹线上线下营销资源,营销活动侧重点从吸粉固粉逐步转向聚焦会员,促进会员及APP目标客户转化,实现营销差异化、互动化和精准化。

●主题营销

对重点商品开展品牌推广,组织易捷水世界主题营销活动,开展卓玛泉登陆广州塔、公共汽车车身广告、登山节及横渡珠江品牌冠名等品牌推广活动。


●差异化营销

对绑卡会员、普通会员和普通粉丝分别派发幅度不同的优惠券,促进有效、忠诚客户的转化。2016年卡粉的数量上升到208万,较去年增加了152万。


●重点商品

制定重点商品营销计划,重点商品推广贯穿全年,通过朋友圈广告、微文宣传、互动游戏及多种形式开展重点商品的品牌宣传及推广营销。


●丰富营销形式

结合当期的热点事件,线上开展为奥运军团加油、中秋礼券限时秒杀、摇钱树等互动游戏;线下开展了开心星期天、会员日等主题促销。


5.合作营运升级

对合作伙伴实行统一系统、统一收银、统一营销和统一管理规范,扩大与专业连锁利亚公司的合作范围,在州番禺地区58座门店开展了区域性委托经营合作。

 

关键词:融合

目前广东公司已建成和拥有国内成品油销售行业功能最全、用户规模最大的互联网交互平台,官方微信企业号线上用户已突破640万,绑卡用户突破200万,注册会员突破400万,“加油广东”APP用户下载注册量超过200万,平台交易额超1200万元。

●建设易捷商城

通过“易捷自营+第三方商户代销”的双驱动模式为会员提供超值商品和个性化、定制化服务。


●建设会员积分系统

搭建零售、直分销、非油各业态会员体系架构,确定积分规则和系统入口,有效构建客户回馈机制。


●建设扫码购专区

在便利店内建立电子扫码购专区,客户现场感受商品,线上下单,物流到家,真正打造线上扫码支付、线下送货上门的O2O互动平台。


关键词:跨界

●开展商务交流

召开商务交流大会,邀请太平保险、百胜、利亚、通驿、微信支付、要出发旅游等70多家合作伙伴参加,充分展示企业发展战略、商业价值及合作模式,与合作伙伴共同打造高价值汽车生活生态圈,实现多方共赢。


●聚合优势资源

利用高价值客户群体同质化特点,吸引聚合各方合作伙伴资源,实现不同行业营销资源整合,不断完善线上线下O2O模式。


●开展交叉营销

将中国移动、中国电信、建设银行、易积分等合作伙伴的客户积分通过批量购买我方电子券的方式引入到我方平台消费,实现资源互换。


●推行全员分享

在“加油广东”APP上设立员工专区,开展内部促销活动;鼓励员工开展微商销售,通过云平台建立员工身份识别码体系,奖励集计提到人,使员工共享企业转型发展的成果。


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