黄若看新零售:这是流量、互动和个性为王的时代

亿邦动力网2019-07-05 22:50:37

从销量为王转变为流量为王、从品牌为王到互动为王、从价格为王到个性为王,天猫创始总经理、原当当网COO黄若在参加亿邦动力《电商百人讲》栏目时分享了他对新零售的看法。


以下是黄若《电商百人讲》分享实录(部分):


在很长一段时间,新零售成为一个非常热门的关键词,大家都在谈新零售。


过去一年,我见到的就有几十本关于新零售的专门著述,几百场关于新零售动向的演讲、大会和论坛。但是如果我们仔细分析的话,会看到过去这一年来大家探讨新零售时更多是集中在渠道方面,也就是在今天的零售环境下,零售渠道发生了哪些变化。比如说所谓的无人超市,比如说像线上的电商巨头阿里巴巴、京东玩线下开实体店,再比如说,通过各种各样的方式更好的触达用户等等,这些都是属于这个渠道的新的表现形式。


还有一些比较关注的是一些新科技的应用,比如说无人货架、人脸识别技术等等,这个是属于技术的运用,毫无疑问的,这些东西对探讨新零售的趋势是有帮助的。但是我个人觉得,这种讨论其实偏离了所谓的新零售的核心。


我在最近出的这本书《我看电商3:零售的变革》,跟多个朋友分享,从我的经历来讲,过去三十年,其实有过三次所谓的新零售。第一次的新零售是发生在二十世纪八十年代初,那个时候中国的改革开放刚刚开始,开始有民营的零售行业冲击国营的零售行业。


那个时候民营的零售行业被称为新零售。那么到了十年以后,九十年代初,第二次被提出新零售是连锁经营这种零售形式冲击单点经营的零售形式,最典型的代表就是以欧美这种以连锁经营为主要特征的零售企业,比如说沃尔玛、家乐福,包括像快餐业的麦当劳、肯德基等等,连锁经营同时带有比较统一的比较规范的运作标准。让大家觉得危机,这是第二次我们说新零售来了,这是发生在二十世纪九十年代,早期到中期那个时候,大量的连锁零售进入中国。


第三次的新零售,是电商起来以后对地面零售的冲击,大概是从二零零一年、零二年的时候,中国开始有电商,开始有易趣,开始有当当,2003年有淘宝,电商购物成为一种新型的零售表现方式。这是在过去三十多年,我们经历过的三次所谓的新零售。那么今天站在这个时间点上,我们再去谈新零售,这个新零售跟前面几次有什么本质的不同呢?跟这种民营零售、跟连锁零售、跟这种互联网零售相比,有什么本质的不同?


我在《我看电商3:零售的变革》这本书里面明确地提出一个观点,今天的新零售,最核心其实是新消费。在经历过三四十年的中国经济快速发展的这个背景下,消费者其实已经发生了一个从量变到质变的过程。过去,不管说是民营零售、连锁零售或者电商对线下的冲击,其实基本上还在解决消费者从无到有的问题,所谓的从无到有就是消费者买不到东西,我给你了,不管是更低的价格、更丰富的商品选择还是更便利的购物环境,一切基本上都围绕着低价、便利和商品的丰富这三个维度来展开。


那么今天,我们所说的新的消费阶层,他们跟三十年前二十年前乃至于十年前相比,他们的最本质的不同,就是随着消费水平的提高,随着八零后八五后的新一代消费族群的形成并且成为主力的消费群体,他们对消费的诉求已经发生了根本性的变化,这种新的变化,如果用一句话来概括的话,那就是消费者正在进入从有到好的时代,所以这也是《我看电商3:零售的变革》这本书所我跟大家剖析的东西。


我们从满足消费者从无到有的这个时代过来,为了满足消费者从无到有的购物需求,我们提供更优惠的价格,更丰富的商品,更便利的购物环境。这个事实上就是过去三十多年整个中国零售业所扮演的主要的角色和作用,比如说通过超市的量贩,通过打折,通过天天低价,通过更多的这种线下实体店和网上购物网点,使得顾客能够买的更多、更丰富、更便利,这个需求在今天这种新消费的时代,它的意义仍然存在,但是它的重要性显然已经开始退居二线了,在今天,从有到好的年代,人们要追求的是什么,人们要追求的就是更优质的商品,更有个性的品牌,更贴近我个人消费观或者个人价值观的消费场景。所以。如果说一定要来概括,今天的新零售的核心是什么,那么我很想跟大家分享一点,就是今天的新零售的核心其实就是要研究新消费,而这种新消费最明显的特征,跟以往的消费最大的不同,那就是消费者在试图追求一个更好的商品,已经不是说从无到有的购物需求,而是从有到好的购物需求。


这个时候,人们已经不再去困扰能不能买一件衣服。能不能买到一双运动鞋,能不能买到几个包,能不能买到这个饼干或可乐。这个东西对他们来讲已经不再是问题,那么这个时候你如果是俺埋在芸芸众生之中的商品,除非你有特别强的品牌背书能力,否则就非常难以脱颖而出,所以这个恰恰是从有到好的消费者特征,恰恰是今天我们讨论的新零售要关注的。所以,如果说一定要用一个词来概括的话,我觉得我们今天研究的新零售应该是叫做新消费时代的零售或者说新消费时代的零售场景。我们一定要围绕着消费者,消费者的动态、消费者的转变、消费者新的诉求来探讨今天我们做零售所面临的机会和挑战。


如果脱离这个消费的场景,一味的去追求所谓的便利,所谓的黑科技。我觉得这里面会成为新的泡沫,就像去年下半年大家都在谈论的无人货架,无人货架解决什么问题?无人货架其实根本就不能算新零售,就是把不需要人看护的商品,在办公室的场景下摆二十四小时或者在一个外面的公共场所上一个锁,顾客刷脸或者刷一个微信二维码就能进去,这个其实根本就谈不上新零售,这个只是一种相对便利的一种购物环境,真正和新零售没有什么本质联系,但是人们很容易被误导认为这个就是新零售。


结果呢,到现在为止,我们看到了什么?看到的是一地鸡毛,看到了比如损耗率很高,看到的是这个购物的单价非常低,购物品质非常低,根本就无法形成一个新的零售支撑。如果我们围绕新消费特征去看待新零售,那就很容易看到,比如说像网易严选,像无印良品,包括最近比较时髦的名创优品,这个恰恰是新零售时代一个非常典型的一种新的表现形式。


因为毫无疑问的,这些新出现的这企业,新出现的这些零售品牌,他们其实对标的是消费者从有到好的购物需求。你说名创优品,大家都说它是地摊货,但地摊货的消费者他也有升级换代的需求,原先这些小年轻们可能愿意蹲在百货公司门口,蹲在这个夜市的地摊去选一个五块钱的发卡,选个两块钱的手机膜,但是我现在把这些发卡也好、手机膜也好,这些小工具、小玩意儿,我们赋予它品牌的特征,赋予它设计的元素,赋予它比较漂亮的包装,我让他堂皇入市。其实,它就变成是另外一种需求,这个时候就不再是一个从无到有的需求,而是从有到好的需求。


在《我看电商3:零售的变革》这本书里,我跟大家分享了一个总结,今天这个时代做零售不同于以前,我觉得有三个非常明显的变化。


第一,从销量为王转变为流量为王。


在很长一段时间里面,零售这个行业,谁拥有销量谁就有最大的话语权,像家乐福、沃尔玛大型的这种百货公司、连锁店,他们的销售量巨大,所以这个时候他对品牌、对供应链拥有至高无上的话语权,那么在今天,销量固然重要,但是以后更重要的,其实不是销售,而是流量。


如果你拥有用户和流量,那么你的价值会比你的销售金额或者销售数量来得更有价值,比如说线上,像天猫本身没有销售,淘宝本身没有销售,他拥有的只是一个流量。像线下购物中心,他本身其实也不提供销售,他也就是一个流量,他把流量变现。为什么说今天会从销量为王变为流量为王呢?这里面的原因,首先第一,再好的商品,你也是卖一件少一件,但流量只要你利用好,是可以被重复利用、重复变现的。今天获得用户的难度远远超过以前,所以这个时候你拥有用户就拥有最大的话语权。


第二,从品牌为王到互动为王。


以前我们做任何零售,最依赖的其实就是品牌,所以我们为了追求销量,我们会砸大量的市场营销费用去做品牌,不管是投放广告也好,还是搞各种各样现场活动也好,其实这些都是单向的传播。


那么今天在移动互联网时代,其实互动和分享比单维度的品牌传播来得更有价值,来得更及时,来得更有人情味,关于这方面大家只要想一想就会想到很多,通过分享通过互动来拉动一个新品牌、快速拉升一个全新品牌的知名度的例子。这个是今天零售所碰到的第二个特点,所以这个时候,经营品牌的时候,一味地的去靠打广告,一味地去靠什么中央电视台播广告、去赞助节目,搞大型活动,还有效果,但这个效果其实远远不如通过互联网、通过社群来做互动和分享。


第三,从价格为王到个性为王。


所谓的价格为王就是以前只要便宜,只要商品的价格在同样质量的情况下,价格比别人低,你就能获得销售。远的不说,就说过去这十几年,淘宝也好,天猫也好,京东也好,唯品会也好,基本上他们都是靠低价来打开市场。今天这个时代,八零后、八五后,特别是很多一部分九零后的消费者的特点,价格毫无疑问还是一个驱动的因素,但是商品的个性,对于他们来讲更具有吸引力,更显得重要。


这个时候单纯一味的靠低价其实已经很难去打开市场,这是为什么?我们可以看到,十块钱两件的T恤在马路边上可能就没有人买。但是呢,一个有创意的图案,一个很漂亮的商品设计,或者说一句很温情的话语,你哪怕卖五十块八十块,都会是一个热销品。我最近碰到个例子,我觉得非常典型,就是有人做了一把牙刷,牙刷其实很普通,买一赠一,两把牙刷卖四十八块包邮,这个价格其实很贵的。据说在一个礼拜以内,网上的销量达到五十万只。


一把普通的牙刷买一赠一,四十八块,能够在这么短的时间内卖出海量来,价格上其实是没有什么优势,我也不认为,它在品牌上有什么很出众的地方。但每一把牙刷它都有一句话,这句话,其实打动了很多消费者。每把牙刷卖给你的时候,他会配上一个小纸条,纸条用硬纸皮写的,叫做“每天早上伴你醒来,每天晚上陪你入睡”,这是很普通的话,但是一下子就使得这个商品有了温度,有的情怀。


今天的销售其实不仅仅是价格驱动,更多的是要有个性,要能够打动消费者,要有温度。这就是零售所面对的第三个明显的特点,从价格为王走向个性为王。这三个特点,销量为王走向走向流量为王,品牌为王走向互动为王,价格为王走向个性为王。这三个鲜明的特点,在《我看电商3:零售的变革》这本书里面有比较详细的描述。今天在这边跟大家一起探讨新零售的机会和挑战,我建议大家不妨从这三个角度去看,你就会看到有很多跟十年、二十年前相比不同的特征,不同的表现形式以及不同的商业机会。


此外,黄若对以下问题发表了他的看法:


传统零售的数字化转型大致要经历一个多长的周期呢?传统企业数字化转型应该最先从哪里入手呢?最难的是在哪里呢?腾讯和阿里在新零售的布局,更看好哪家,为什么?


完整版分享实录以及黄若对上述问题的看法,请点击底部”阅读原文“或长按下图,加入”电商百人讲“,即可获得分享实录下载方式。

嘉宾简介:黄若,中国零售业长老级领军人物,人称“黄药师”。拥有三十年实体零售和电商行业管理经验,先后供职于易初莲花、麦德龙、北京华联等,并担任过阿里巴巴副总裁、天猫创始总经理、华平投资顾问等职,是一位富有实战经验并极具前瞻力的零售业管理者。


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